Les annonceurs font de gros chèques aux sportifs et aux acteurs. Mais ils ne choisissent pas forcément le bon cheval, comme le démontre notre classement exclusif.

Zlatan Ibrahimovic, l’ombrageux avant-centre du PSG, sait marquer des buts, mais pas se vendre. Même s’il est devenu l’attraction de la Ligue 1, le géant suédois ne récolte en effet «que» 20 millions d’euros annuels de contrats publicitaires. A des années-lumière des cachets monstrueux de son ex-coéquipier David Beckham. Avec son look toujours aussi soigné, et en dépit d’un coup de patte un peu ramollo, le Britannique a encore engrangé plus de 300 millions d’euros l’an passé. Moralité : mieux vaudrait aujourd’hui investir dans l’image de Zlatan, une vraie affaire, que dans celle de David, surexploitée et hors de prix.

Pour la deuxième fois, Capital vous propose son palmarès exclusif des rapports qualité-prix publicitaires de nos stars du sport et de la scène. Pour l’établir, nous avons eu recours en exclusivité, comme précédemment, au cabinet Advent, qui mesure l’impact public des célébrités, leur notoriété et leur capacité à faire vendre, données que nous avons étalonnées sur 20. Nous avons ensuite rapporté ces notes aux revenus publicitaires et de sponsoring des intéressés.

Rapport Qualité-Prix

Le résultat ne manque pas d’intriguer : ceux dont l’aura est la plus forte sont loin d’être toujours les mieux payés. «Les annonceurs choisissent parfois leurs égéries sur la base de fausses intuitions», observe Jérôme Neveu, fondateur du cabinet Advent. De fait, des jeunes gens positifs et accessibles financièrement – on peut s’offrir leur image à partir de 100.000 euros – comme le sprinter Christophe Lemaitre, le judoka Teddy Riner ou le tennisman Jo-Wilfried Tsonga semblent injustement délaissés par les marques. A l’inverse, Karim Benzema, le numéro 9 des Bleus, aussi taiseux devant les médias que stérile face au but adverse, présente le plus mauvais rapport qualité-prix de notre classement. Cela ne l’a pas empêché de ramasser 40 millions d’euros de recettes publicitaires l’an passé.

Comment expliquer un tel paradoxe ? Pourtant l’affaire peut vite s’avérer rentable. A preuve, le carton plein réalisé par George Clooney. L’acteur américain est certes plus cher – il aurait déjà gagné entre 20 et 250 millions d’euros pour se mettre au service de Nespresso. Mais depuis 2006, année où il a commencé à susurrer «What else ?», les ventes des dosettes de café ont plus que doublé.