Les agences multinationales se ruent sur l’Afrique, mais le vrai tempo est donné par des agences africaines, plus au fait des codes locaux. Métamorphosé. C’est la classe moyenne africaine, estimée à 300 millions de personnes, qui redonne de la vigueur au secteur de la publicité en Afrique, continent délaissé après les années d’indépendance par les géants mondiaux. S’il est vrai que l’Afrique manque d’infrastructures, de structures de distribution et de réseaux publicitaires, selon le dernier rapport de Boston consulting group (Bcg), paru en mai 2016, le continent possède un atout économique que les économies dites « matures » n’ont plus : des consommateurs « optimistes qui ont envie de dépenser ». Les perspectives de développement économique, le boom démographique et l’urbanisation laissent donc entrevoir des opportunités fructueuses pour les publicitaires internationaux, mais aussi pour les locaux, qui, dans les faits, se taillent la plus importante part du butin.

L’Afrique passe en mode consommation

Il faut savoir que l’un des plus importants et prestigieux groupes de publicité en Afrique est ivoirien. Voodoo Communication, fondé en 1999 par Fabrice Sawegnon avec des capitaux ivoiriens, tire son épingle du jeu sur plusieurs terrains – en investissant massivement le secteur publicitaire et en s’ouvrant à la communication politique, la presse, aujourd’hui, il agit en véritable conglomérat. En 2002, Sawegnon remportait à Beyrouth, au Liban, le Mondial d’or de la publicité francophone pour sa campagne de rebranding d’Orange. Depuis, il a implanté son groupe au Sénégal, au Cameroun et au Gabon, y emploie plus d’une centaine de personnes et réalise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. Car le marché publicitaire africain (soit 5 % des dépenses mondiales du secteur) reste encore méconnu pour les grandes multinationales comme Publicis, McCann, Jwt ou encore Ogilvy, parfois présentées comme « l’oligopole des agences étrangères ». Comment le secteur s’est-il structuré sur place ? Eh bien, en se transformant de l’intérieur. La réclame a laissé place à la stratégie publicitaire. En ligne de mire de cette nouvelle impulsion : les contenus. Adieu la contemplation, bonjour l’interaction !